نگاهی به یك كتاب

چگونه تبلیغات موفق بسازیم؟ (بازاریابی در عمل)

مقدمه
تبلیغات یكی از ابزارهای مهم ارتباطی در كسب و كار است. موفقیت و عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شركتها در كیفیت فعالیتهای تبلیغاتی آنها نهفته است. بدیهی است استمرار و توسعه فروش كالا و خدمت، زمانی میسر است كه مشتری نكات و اجزای مطرح شده در طرح تبلیغاتی را لمس كرده و بر آن باور پیدا كند.

بدین ترتیب می‌توان نتیجه گرفت كه تبلیغ راهی به سوی مشتری باز می‌كند و پیامی را به مخاطب خود می‌رساند و بقیه راه به عوامل دیگر مرتبط می‌شود. حال این حركت اگر آمیخته با روانشناسی مشتری، هنر و سلیقه، محتوای مناسب و شرایط موثر دیگر همراه شود، قطعاً اثرگذار نیز خواهد بود.

كتاب "چگونه تبلیغات موفق بسازیم؟" با محتوایی كاربردی به رشته تحریر درآمده و سعی بر آن دارد تا زوایای نهفته این مقوله مهم عصر حاضر را نمایان سازد.

این كتاب كه اخیراً توسط سازمان مدیریت صنعتی منتشر شده است، شامل دوازده فصل است. هر فصل به بررسی فعالیتهای مورد نیاز طراحی و تولید تبلیغات پرداخته و به صورت گام به گام، مدیران و كارشناسان شركتها را با شیوه‌های درست انجام تبلیغ آشنا می‌سازد. در پایان هر فصل در قالب یك چك لیست، ابزاری مفید و كاربردی برای سنجش و ارزیابی وضعیت فعلی تبلیغاتی شركتها، فراهم شده است.

نویسنده كتاب -آقای فاربی- مدیر شركت مشهور تبلیغاتی Smee در انگلیس است. وی قبلاً مدیر عامل شركتهای KingScott Ltd و McCann-Erickson International نیز بوده است. فاربی كتابهای بسیاری را در خصوص تبلیغات به رشته تحریر درآورده است كه كتاب حاضر از جمله معروفترین و مفیدترین كتابهای ایشان شمرده می‌شود. این کتاب كه توسط دو تن از كارشناسان سازمان مدیریت صنعتی ترجمه شده است، به عنوان یكی از مجموعه كتابهای چاپ شده تحت عنوان "سری بازاریابی در عمل" نیز به شمار می رود.

به گفته نویسنده كتاب، مخاطبان اصلی این كتاب را افرادی تشکیل می‌دهند كه فعالیتهای تبلیغاتی را در دستور کار خود داشته یا حداقل، نیازمند بینشی جامع در خصوص نحوه برنامه‌ریزی و اجرای تبلیغات باشند.

كلیات
در فصل اول كتاب و تحت عنوان "تبلیغات چه کاری انجام می‌دهد و چگونه؟" آمده است كه در دنیای امروز، تبلیغات به یك تجارت و صنعت بزرگ تبدیل شده است. تبلیغات هم یك صنعت است و هم ابزاری است كه مورد استفاده بسیاری از افراد قرار گرفته است. هر ساله مبالغ زیادی صرف امور تبلیغاتی می‌شود، بنابراین لازم است انجام تبلیغات به شکلی كارا و موثر صورت پذیرد. از آنجاکه تبلیغات اهداف فراوانی را محقق می‌سازد، حیطه كاربردهای آن بسیار گسترده است. تبلیغات نه تنها ضرورتی برای سازمانهای تجاری و صنایع بزرگ است، بلكه برای همه ما نیز یک ابزار مفید و حتی ضروری است.
كاربردهای تبلیغات بسیار زیاد است و البته موارد این لیست به طور مداوم در حال افزایش است. با این وجود تمامی كاربردهای تبلیغات، دارای ویژگی مشترك زیر هستند:

لزوم انتقال یك پیام كه گاهی این پیام تجاری است، گاهی در خصوص معرفی خدمات عمومی است، گاهی در راستای اهداف تجاری شركتها و گاهی نیز در جهت اهداف شخصی است.

در ادامه به بیان تاثیراتی كه تبلیغات برجای می‌گذارد اشاره شده است. ایجاد آگاهی، ایجاد نگرش مثبت، جایگاه سازی محصول در بازار، اقناع، ایجاد تقاضا، ایجاد پرسش، حمایت از توزیع كنندگان، مقابله با رقبا و ایجاد تمایز از جمله تاثیرات مورد اشاره در این بخش به شمار می روند.

هدفگذاری باید دقیق باشد، انتخاب رسانه باید دقیق باشد. تفكر خلاق باید دقیق صورت گیرد و همه اینها باید از شرح دقیقی از اهداف تعیین شده نشأت بگیرند. اولین وظیفه تبلیغ‌كننده، تعیین اهداف تبلیغاتی صحیح و مناسب است كه همه موارد یادشده از این اهداف نشأت خواهند گرفت. فصل دوم با عنوان هدفگذاری و تدوین استراتژی به مباحثی چون مقایسه بازاریابی و ارتباطات، برنامه زمانی، انواع اهداف در تبلیغات و معرفی جعبه ابزار استراتژی می‌پردازد.

فصل سوم به چگونگی انتخاب مخاطبان اختصاص دارد. انتخاب درست مخاطبان هدف، موفقیت تبلیغ را به دنبال خواهد داشت. و انتخاب نادرست، موجب اتلاف پول، فرصت و زمان خواهد شد.

انتخاب مخاطبان تبلیغات، پیچیده‌تر از آن چیزی است که به نظر می‌رسد. مشتریان در طول زمان تغییر می‌كنند به این معنی كه از مصرف‌كنندگان یك گروه خارج شده و به مصرف‌کنندگان گروه دیگر می‌پیوندند. به واسطه وجود چنین ویژگیهایی است كه تبلیغات هم به عنوان هنر و هم به عنوان علم شناخته می‌شود. در ادامه، مباحثی چون ویژگیهای جمعیت شناختی، جغرافیاشناختی و روانشناختی مورد بررسی قرار گرفته‌اند.

رسانه‌های تبلیغاتی فراوانی وجود دارند. انتخاب رسانه مناسب برای یك كار تبلیغاتی، گاهی اوقات امری ساده است و در برخی موارد با دشواری همراه است.

مهمترین عاملی كه برنامه‌ریزی و انتخاب رسانه را دشوار ساخته این است كه انتخاب رسانه مستلزم صرف هزینه است. پس از انتخاب رسانه است كه هزینه نمایش یا انتشار تبلیغ مشخص می‌شود. انتخاب صحیح رسانه می‌تواند تبلیغ‌دهنده را به اهداف خویش نزدیك كند. در نتیجه برنامه‌ریزی موثر و انتخاب صحیح رسانه امر بسیار مهمی است. با این مقدمه، فصل چهارم به تشریح انواع رسانه‌ها و ویژگیهای هریك و مواردی كه باید در انتخاب رسانه مورد توجه قرار گیرد، می‌پردازد.

پس از برنامه‌ریزی برای انتخاب فضای رسانه‌ای، می‌بایست نسبت به خریداری آن فضا اقدام شود. برنامه‌ریزی فعالیتی داخلی محسوب می‌شود، ولی خرید فضا مستلزم رفتن به بازار، انجام مذاكره و در نهایت معامله با صاحبان رسانه است. برنامه‌ریزی رسانه با تئوری‌ها، و خرید فضا در رسانه با واقعیات سروكار دارد. نحوه خرید فضا از رسانه در فصل پنجم تشریح شده است.

تهیه و تدوین پیام تبلیغاتی عنوان فصل ششم است. مهمترین بخش یك فعالیت تبلیغاتی، محتوای پیام آن است. پیام تبلیغاتی می‌بایست توجه مخاطبان را به خود جلب كند و برای این منظور باید از بینش و خلاقیت استفاده كرد.

پس از آنكه فضای رسانه‌ای و پیام انتخاب شدند، باید پیام را به شكلی درآورد كه در فضای انتخاب شده جای گیرد. هر رسانه‌ای برای انتشار تبلیغات، فضای مشخصی ارائه می‌كند. در نتیجه تبلیغ‌دهنده می‌بایست پیام خود را در قالب و شكل قابل انتشار در رسانه انتخابی خود درآورد. فصل هفتم كتاب به تشریح این مهم اختصاص یافته است.

فصل هشتم كتاب به تبلیغات آنلاین (برخط) اختصاص یافته است. این فصل ضمن تشریح طیف ارتباطات الكترونیكی، به بیان نحوه كار وب می‌پردازد. فرصتها و محدودیتهای تبلیغات آنلاین (برخط)، طبقه‌بندی تبلیغات آنلاین (برخط) و تبلیغات در محیط وب از دیگر سرفصل های مهمی هستند كه در این فصل توصیف شده‌اند.

اجرای یك برنامه تبلیغاتی، مستلزم صرف هزینه است. لذا تبلیغات به عنوان یكی از سرفصل‌های هزینه‌های مالی سازمانها محسوب شده و از جهت هزینه‌ای هیچ تفاوتی با سایر هزینه‌های سازمان ندارد.

تعیین بودجه تبلیغات، تقسیم بودجه و كنترل بودجه از جمله مباحثی است كه در فصل نهم كتاب آمده است.
برای كسب نتایج اثربخش، تبلیغات به تنهایی كافی نیست، بلكه ارزیابی نتایج تبلیغات نیز امری ضروری است. در این ارزیابی سؤالاتی نظیر این موارد مطرح می‌شوند: آیا تبلیغ انجام شده قادر به تحقق اهداف در نظر گرفته شده می‌باشد؟ تبلیغ انجام شده به چه میزانی توانسته اهداف مورد نظر را محقق سازد و كدام یك از اهداف محقق نشده است؟ در فصل دهم به سوالاتی كه در مورد ارزیابی نتایج تبلیغات مطرح است، پاسخ داده شده است.

انتشار آگهی استخدام، از اولین فعالیتهای تبلیغاتی هر شركتی است. آن دسته از سازمانهای كوچك كه بابت تبلیغات هیچ هزینه‌ای صرف نمی‌كنند نیز روزی به آگهی استخدامی نیاز پیدا خواهند كرد. بر این اساس در این كتاب فصل مجزایی به آگهیهای استخدامی، اختصاص داده شده است. در این فصل ضمن معرفی انواع رسانه‌های استخدامی، فرایند برنامه‌ریزی رسانه و عناصر پیام برای این نوع از آگهیها بیان شده است. همچنین در این بخش از كتاب به سوالات مهمی از جمله اینكه چه كسی آگهی استخدامی را تهیه می‌كند؟ چه زمانی باید آگهی استخدامی مننتشر كرد؟ و چه زمانی نیازی به انتشار آگهی استخدامی نیست؟ و اینكه انتخاب رسانه برای آگهی استخدامی چگونه انجام می‌شود؟ پاسخ داده شده است.

تهیه یک آگهی یا تبلیغ، مستلزم انجام امور مختلفی است كه تبلیغ‌دهنده به تنهایی قادر به انجام همه آنها نبوده و باید برخی از این امور توسط افراد یا سازمانهای بیرونی انجام شوند. لذا انتخاب شركت تبلیغاتی مناسب همواره به عنوان مسأله‌ای مهم برای شركتها و سازمانها مطرح بوده است، فصل پایانی كتاب به انتخاب شركت تبلیغاتی اختصاص یافته است. در این فصل ضمن معرفی انواع شركتهای تبلیغاتی، نحوه انتخاب شركت مناسب و چگونگی عقد قرارداد با این شركتها مورد بررسی قرار گرفته است. روشهای پرداخت به شركتهای طرف قرارداد نیز از دیگر سرفصل‌های مهم این فصل است.

جمع بندی

نویسنده كتاب كه خود از فعالان عرصه تبلیغات است، تجارب و آموخته‌های عملی خود را به خوبی در این كتاب مستند ساخته است. وی با درك صحیح از نیازهای مخاطبان، سعی كرده است با معرفی تكنیك‌ها و ابزارهای مناسب، سوالات پیش روی خوانندگان را به خوبی پاسخگو باشد.

در پایان می‌توان گفت كتاب "چگونه تبلیغات موفق بسازیم؟" مجموعه‌ای ارزشمند از رهنمودهای كاربردی را در اختیار مدیران و برنامه‌ریزان تبلیغاتی قرار داده است. لذا مطالعه كتاب به همه كسانی كه درصدد هستند با برنامه‌ریزی درست، تبلیغات موفقی به اجرا گذارند و همچنین به تمام محققان و علاقه‌مندان حوزه تبلیغات و بازاریابی توصیه می‌شود.

منبع: ماهنامه تدبیر / شماره 186

نوشته شده توسط محمد اکبری در |