مزیت رقابتی در تبلیغات

 مهندس علی خویه

چکیده مزیت رقابتی عامل بسیار مهم و اساسی است که در هر صنعتی باعث پیروزی و پیشبرد سریع اهداف می شود. اين که مزیت رقابتی در تبلیغات چیست و چگونه بدست می آید، بحثی است که در ادامه به طور خلاصه به بررسي آن مي پردازيم. کلمات کليدي : رقابت تبليغاتي، مزيت رقابتي تبليغات، هوش استراتژيکي، استراتژي تبليغاتي، مزيت تبليغاتي، زنجيره مزيت تبليغاتي، ارتباطات بازاريابي يکپارچه (IMC). مقدمه : مزیت رقابتی تبلیغات ابزار قدرتمندی را معرفی می کند که استراتژیست ها جهت تشخیص و افزایش مزیت تبلیغاتی شرکت خود دربرابر تبلیغات شرکت های رقیب، به آن نیاز دارند و این ابزار قدرتمند زنجیره مزیت تبلیغاتی نامیده می شود. تجزیه و تحلیل زنجیره مزیت تبلیغاتی به مدیران تبلیغات فرصتی ارایه می دهد که فعالیت های تبلیغاتی شرکتشان را در زمینه طراحی و تولید برنامه ها و سیستم های تبلیغاتی مجزا کنند. مزیت رقابتی تبلیغاتی بحث مزیت رقابتی از دیرباز، از مهمترین موضوع های مطرح در دنیای مدیریت و بازاریابی و مدیریت استراتژیک بوده است. همچنين مزيت رقابتي يکي از مهمترين مباحث در تئوري هاي مديريت استراتژيک تلقي مي شود؛ زيرا وجود مزيت رقابتي در يک سازمان به معناي عملکرد بهتر نسبت به رقبا است و در کوتاه مدت سودآوري و در بلندمدت بقاء و رشد سازمان را تضمين مي کند. مزیت رقابتی در هر زمینه ای می تواند موقعیت شرکت ها را بهبود بخشد. یکی از زمینه های مهم دیگری که باید در آن مزیت رقابتی داشت، تبلیغات است. مزیت رقابت تبلیغاتی به مدیران شرکت ها نشان می دهد که چگونه موقعیت تبلیغات رقیبانشان را ارزیابی کنند و در مراحل مختلف واکنش های لازم را نشان دهند. علاوه بر این تئوری ها، مفاهیم و ابزارهایی را ارایه می دهد که بتوان استراتژی شرکت را با استراتژی واحد تبلیغات، در برنامه ي ارتباطات بازاريابي يکپارچه (IMC) در یک جهت هماهنگ کرد و مزيت رقابتي در صنعت مربوطه را افزايش داد .
کسب مزیت رقابتی در تبلیغات مايکل پورتر يکي از بزرگترين نظريه پردازان استراتژي و رقابت در مديريت و اقتصاد، توضيح مي دهد که شرکت ها چگونه مي توانند مزيت رقابتي در صنعت مربوط به خود ايجاد و از آن محافظت کنند. پورتر (2001) بیان می کند که سازمان ها باید به مزیت رقابتی در تمامی زمینه ها دست یابند. مزیت رقابتی از دیدگاه (پورتر) از دو طریق حاصل می شود: الف - کاهش هزینه های عملیاتی (افزایش کارایی) ب - دستیابی به قیمت برتر. در بخش تبلیغاتي در برنامه ارتباطات بازاريابي يکپارچه (IMC) نیز می توان به صورت های زیر این مزیت را بدست آورد. الف) کاهش هزینه های عملیاتی در تبلیغات (بهره وری در تبلیغات) در زمان کنونی یکی از مهم ترین هزینه هایي که حتی در بودجه بندی کشورهای پیشرفته بسیار مورد توجه است؛ بودجه تبلیغاتي کشورهاو شرکت ها است که گاهی هزینه های سنگینی را بر دوش آنها تحمیل می کند. برای نمونه در کشور ما هزینه های تبلیغاتی بانک ها، یک هزینه میلیاردی است. مدیران، مشاوران و متخصصان باید بتوانند با سیستم ها، برنامه ها، تکنیک ها و تاکتیک هایی، این هزینه ها را نسبت به سودآوری کنترل کنند تا به نقطه بهینه دست یابند. طراحی یک سیستم کاهش هزینه هاي تبلیغات می تواند یکی از وظایف متخصصان و مدیران تبلیغات باشد. همانطور که شرکت اچ پی(HP) با طراحی یک سیستم کاهش هزینه های تبلیغاتی به این هدف رسيد و از این طریق در بازار موفقيت خوبي به دست آورد. استراتژی اچ پی(HP) برای این مسأله تقسیم هزینه های تبلیغاتی بین شرکت های تهیه کننده مواد خام بود . بدین صورت که چون با فروش بیشتر محصول های شرکت، محصول های تهیه کنندگان و تأمین کنندگان مواد اولیه نیز استفاده مي شد و به فروش می رفت. به همین دلیل مقداری از بودجه تبلیغاتی خود را به آن شرکت ها تحمیل کرد. در واقع اچ پی (HP) به تأمین کنندگان مواد اولیه گفت: ”با تبلیغات محصول های من، محصول های شما نیز به فروش می رسد پس مقداری از هزینه تبلیغاتی را شما نيز پرداخت کنید“ البته متخصصان، مشاوران و مدیران تبلیغاتی می توانند با تفکر و خلاقیت بيشتر، راهکارها، تکنیک ها و تاکتیک های مناسبي را تدوین کنند تا به مزیت رقابتی تبلیغات دست یابند. می توان با پاسخ به 5 پرسش مشهور به(5Wh) در تبلیغات، نسبت به کاهش هزینه های عملیاتی تبلیغ به راهکارهای مناسبي دست يافت. این پرسش ها عبارتند از: What, Where, When, Who, Why . برای هر برنامه یا سیستم تبلیغاتی مي توان با پاسخ به این پرسش ها و طی مراحل مدیریت استراتژیک، به یک تصمیم عملیاتی و اجرایی خلاقانه ي مناسب دست یافت. چرا باید هزینه تبلیغات را کاهش داد؟ چگونه باید هزینه تبلیغات را کاهش داد؟ توسط چه کسی باید هزینه تبلیغات کاهش یابد؟ کجا باید هزینه عملیات تبلیغات کاهش یابد؟ چه موقع باید هزینه تبلیغات کاهش یابد؟ ب) دستیابی به تبلیغات برتر (تبلیغات اثر بخش) دستیابی به تبلیغات برتر، یکی از بهترین و مهم ترین استراتژی ها، تکنیک ها و تاکتیک های مزیت رقابتی تبلیغات است که با مخاطبان و مشتریان در ارتباط مي باشد. بدین صورت که شرکت ها و مؤسسه ها باید بتوانند با تبلیغاتی برتر و متمایز، نسبت به دیگر رقباي خود مخاطبان بیشتری را جذب کنند. ارایه یک تبلیغات برتر و اثر بخش تر می تواند یکی دیگر از وظایف متخصصان، مجریان و مدیران تبلیغاتی باشد و براي انجام آن بايد تحقيقات وسيعي بر روي رفتار مخاطبان تبليغاتي صورت گيرد. چون تبليغات برتر بايد بتواند مخاطبان را از درون و بيرون به عکس العمل وادار کند. شعاری که در این زمینه، یک شرکت تبلیغاتی در نیویورک دارد بسیار جالب است؛ که می گوید: ” تبلیغات برتر، مخاطب برتر، سود بیشتر“. همانطور که در قبل اشاره شد در این بخش نیز می توان با پاسخ به 5 پرسش مشهوربه (5wh) در تبلیغات نسبت به ارایه تبلیغات برتر و اثر بخش، به راهکارهای مناسبی دست یافت. این پرسشها عبارت اند از: why,who,when, where, what که برای هر برنامه یا سیستم تبلیغاتی با پاسخ به این پرسشها و طی مراحل مدیریت استراتژیک مي توان به یک تصمیم عملیاتی و اجرایی خلاقانه ي مناسب دست یافت. چرا باید تبلیغات برتر و اثر بخش صورت گیرد؟ چگونه باید تبلیغات برتر و اثر بخش صورت گیرد؟ توسط چه کسی و براي چه کساني باید تبلیغات برتر و اثر بخش صورت گیرد؟ کجا باید تبلیغات برتر و اثر بخش صورت گیرد؟ چه موقع باید تبلیغات برتر و اثر بخش صورت گیرد؟ مزیت رقابتی پایدار در تبلیغات اگرچه مزیت رقابتی تبلیغاتي و دستیابی به آن، رمز موفقیت و عملکرد برتر و بهتر سازمان تلقی می شود؛ اما باید توجه داشت که مزیت رقابتی باید پایدار باشد. کسب مزیت رقابتی اي که موقتی و گذرا باشد نمی تواند برای سازمان مؤثر واقع شود و به راحتی از بین می رود. در تبليغات کنونی که محیط تکنولوژیکی، سیاسی، اقتصادی و فرهنگی عامل حیاتی تلقی می شود و به طور مداوم به سرعت در حال پیشرفت و تغییر است مزیت رقابتی حیاتی تر می شود و حفظ و ماندگاری آن دشوارتر می گردد. به همین دلیل سازمان ها باید در صدد دستیابی به راهی باشند که آن ها را به سمت کسب مزیت رقابتی پایدار هدایت کند. برای کسب مزیت رقابتی پایدار در تبلیغات باید به ایجاد مزیت رقابتی در برنامه ریزی تبلیغات توجه کرد. در برنامه ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد . از معروف ترین آن ها می توان به الگوی پنج ام کاتلر اشاره نمود. کاتلر این برنامه را به صورت تصمیم هایی که به پنج ام معروف است به صورت زیر تعریف مي کند: رسالت: اهداف تبلیغات کدام اند؟ پول: چه مقدار پول می توان به این کار اختصاص داد؟ پیام: چه پیامی فرستاده شود؟ رسانه: از چه وسیله ارتباطی استفاده شود؟ اندازه گیری: نتایج را چگونه می توان ارزیابی کرد؟ این تصمیم ها در شکل زیر نمایش داده شده است.

در این الگو ،گام اول تعیین هدف است،که باید در آن هدف تبلیغاتی متمایزی نسبت به ساير رقبا تعیین شود. سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گام های بعدی نسبت به تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه اقدام شود. البته باید بتوان در تمامی موارد بالا با اجرای استراتژی تمایز به پایداری مزیت تبلیغاتی و با اثر بخشی بیشتر به اهداف از پیش تعیین شده، دست یافت. يک نمونه از ايجاد مزيت رقابتي تبليغاتي را يکي از شرکتها بر روي تاکسي هاي يک شهر ايجاد و از آنها بعنوان رسانه تبليغاتي خود استفاده کرده بود. علاوه بر اين با تکنولوژي خاص و ايجاد يک تابلوي ديجيتال برروي تاکسي ها، پيام هاي تبليغاتي خاص را بطور برنامه ريزي شده بر روي اين تابلوها مي فرستاد. بدين صورت که وقتي تاکسي در اماکن مختلف تردد مي کرد، پيام مخصوص مخاطبان همان مکان بر روي تابلو ظاهر مي شد. براي نمونه وقتي تاکسي کنار دانشگاه مي رسيد پيام هاي مناسب مخاطبان دانشجو برروي اين تابلو ها ظاهر مي شد و يا وقتي تاکسي کنار ورزشگاه بود پيام هايي متناسب با مخاطبان همان مکان ارسال مي گرديد. هوش استراتژیکی عامل موفقيت در ايجاد مزيت رقابتي در تبلیغات در استراتژی های تبلیغاتی برای دستیابی به مزیت رقابتی در تبلیغات، استراتژیست ها به شيوه هاي اجرایی غیر قابل تقليد و هوشمندانه اي اتکا می کنند که می توان آن را هوشمندی استراتژیکی نامید. هوش استراتژيکي در تبليغات به شکل حرفه ای شامل جمع آوری، آنالیز و به کارگیری اطلاعات در زمینه قابلیت هاي تبليغاتي (نقاط قوت)، آسیب پذیری هاي تبليغاتي (نقاط ضعف)، و اهداف رقبا و شفاف سازی استراتژي هاي تبليغاتي است (در گذشته وضعیت تبلیغات رقبا نادیده گرفته می شد). هدف از داشتن هوش استراتژیکی در تبلیغات، تشریح و معرفی آن نوع از هوشمندی قابل اجرایی است که سمت و سوی رقابت تبلیغاتی را دربرنامه ارتباطات بازاريابي يکپارچه (IMC) مشخص می کند. هوشمندی استراتژیکی به شرکت ها این امکان را می دهد که از طریق تجزیه و تحلیل فعاليت هاي تبلیغاتی خود و رقبا بتوانند قبل از آن که تحت تأثیر محیط تبليغاتي قرار بگیرند، نسبت به پیش بینی و توسعه تبلیغات اثربخش اقدام کنند. هوش استراتژیکی، بیشتر به نقاط ضعف داخلی که در حقیقت نقاط قوت رقبا نیز محسوب می شود؛ توجه می کند و سعی در آشکار کردن و حل آن ها دارد. هوش استراتژیکی، مراحل نمایش و شفاف سازی محیط بازار یابی شرکت ها در زمینه تبلیغات است. با تأکید بیشتر، هوش استراتژیکی در تبلیغات یک برنامه سیستمی و اخلاقی برای جمع آوری، تجزیه و تحلیل و مدیریت اطلاعات در ارتباطات بازاريابي يکپارچه (IMC) است که می تواند طرح ها، تصمیم ها و عملیات تبليغاتي شرکت را تحت تأثیر خود قرار دهد. برای نمونه، فعالیت تبلیغاتی شرکت کداک همیشه تهدیدی جدی برای شرکت های فعال ديگر در تجهیزات عکاسی است و شرکت ها دیگر هميشه با دقت تمام تبلیغات این شرکت را اسکن و بازبینی می کنند. با نگاهی سیستمی هوش استراتژیکی می تواند بزرگترین غیرممکن های ارتباطات بازاریابی يکپارچه (IMC) را ساده و امکان پذیر سازد و موفقیت را در رقابت تبليغاتي ايجاد مزيت تبليغاتي میسر سازد.

منبع: ماهنامه مهندسی تبلیغات (شماره 3-2)

نوشته شده توسط محمد اکبری در |